Masque Srl

Masque Milano Artistic Fragrances

Masque Srl produce e commercializza profumi di lusso, espressione della creatività e del life style puramente Made in Italy http://www.masquemilano.com
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Pitch

Masque Milano è una casa fragranziera fondata nel 2010 da Alessandro Brun e Riccardo Tedeschi, operante nel settore della profumeria artistica di lusso. Le aziende definite "artistiche" sono caratterizzate da una importante partecipazione dei fondatori nella fase creativa delle nuove fragranze (da cui il ruolo di direttore creativo). Inoltre, la distribuzione è estremamente selettiva ad appannaggio delle migliori profumerie delle capitali mondiali del lusso.

La storia di Masque nasce dalla passione comune di Alessandro e Riccardo per il bello, l'arte e la creatività italiana. Nel 2010 è stata lanciata la prima linea Masque “Cosmetics”, caratterizzata da un posizionamento elevatissimo in termini di materiali e con prezzo premio oltre ad una attenzione spinta su design e packaging rispetto al prodotto (focus sul design). Una volta attirata l’attenzione del mercato e creato un solido posizionamento della prima linea, il lancio di una seconda linea Masque “Fragranze” è avvenuto nel 2013, lasciando molto più spazio al prodotto rispetto al packaging. Negli anni a seguire il brand viene identificato come "Masque Milano" a sottolineare l'italianità dell'azienda. Le collaborazioni con i giovani nasi (ovvero i mastri profumieri) più talentuosi sulla scena internazionale e l'utilizzo di materie di qualità senza compromessi, fanno guadagnare a Masque una fama più che lusinghiera. Nel 2016 viene realizzato il primo importante investimento (possibile solo ai brand più grandi e consolidati): la realizzazione di un flacone da 35 ml personalizzato, dal design destinato a diventare iconico. Dalla seconda metà del 2018 è in realizzazione un ulteriore flacone personalizzato, questa volta da 100 ml.
 

Il fattore differenziale di Masque Milano è il lavoro di ricerca eseguito dai fondatori per scoprire i nuovi giovani profumieri ai quali affidare le future creazioni. In ogni profumo Masque Milano è riportato il nome del creatore: un elogio alla creatività e alla comunicazione. Ad oggi Masque Milano conta una squadra di nove giovani profumieri, alcuni dei quali già riconoscuti come star mondiali della profumeria artistica.

 

The Problem

Negli ultimi 10 anni la profumeria artistica ha avuto una crescita importante e i gruppi leader del lusso e del beauty/fashion quali LVMH, Estée Lauder, L’Oréal, etc. sono ormai dei player di riferimento in questo settore grazie ad importanti operazioni di acquisizioni di brand artistici di primissimo piano quali "By Kilian" (2016), "Fredrick Malle" (2015)", "Le Labo" (2015), etc.

In uno scenario così competitivo, crescita e pianificazione sono vitali. Marketing e comunicazione sono i principali strumenti per sostenere la spinta dei competitors e la domanda crescente del mercato circa novità e prodotti sempre più esclusivi.

In questo contesto, Masque Srl ha ideato un piano marketing su sette punti che è alla base di un piano di crescita quinquennale (illustrato nei successivi paragrafi):

  1. al nuovo flacone da 35ml “su misura” si affiancherà un flacone da 100ml, anche questo su misura, con stampo e produzione realizzate interamente in Italia da Bormioli Luigi Spa su disegno Masque;
  2. assunzione di un Responsabile Commerciale con provata esperienza nel settore della nicchia, per aprire contratti di distribuzione in tutti i mercati non ancora presidiati e per migliorare la relazione commerciale e il sell-out nei mercati sottoperformanti;
  3. lancio del sito di e-commerce e sviluppo di un piano di marketing che abbia come target i consumatori finali in mercati chiave (non fortemente presidiati dai nostri distributori) per ottenere un buon volume di acquisto diretto B2C (la marginalità delle vendite e-commerce è estremamente più alta rispetto al canale Wholesale);
  4. social marketing/influencer: come ormai ampiamente dimostrato, una tra le leve più efficaci nel nostro settore (oggi) è quella della collaborazione con influencer nel mondo del beauty e della profumeria artistica. Verrà chiesto quindi ai distributori di destinare buona parte del budget del loro marketing plan (contrattualmente pari al 10% delle vendite) per product placement con influencer ed eventi;
  5. contratto con agenzia PR che avrà il compito di standardizzare e rendere più efficiente la comunicazione dei valori aziendali verso l’esterno;
  6. marketing tramite video istituzionale: sempre più rilevante è la comunicazione tramite video istituzionali. I video possono essere dei brevi spot da veicolare sui canali social (Instagram e/o Facebook) ma anche veri e propri cortometraggi dal taglio artistico;
  7. marketing traite Trunk e Bauli: Trunk e Bauli sono strumenti estremamente efficaci per supportare l’immagine del brand in negozio (con conseguente giovamento per il Sell-out) e nelle fiere ed eventi di settore.

The Solution

Nel 2016 Masque Milano ha introdotto un cambio pack importante su tutta la linea ai fini di trasferire ancor più esclusività e personalizzare la proposta commerciale. I flaconi "standard" acquistati sul mercato sono stati sostituiti con preziose bottigliette di vetro realizzate su design di Masque Milano da Bormioli Luigi Spa (vetrai di eccellenza e leader di mercato). Questo passaggio ha imposto una rivisitazione di tutti gli elementi del pack secondario quali decori metallici, pompe spray, tappi, scatole e serigrafie.

Sempre nel corso del 2016 sono stati introdotti degli elementi di comunicazione visiva all'interno del punto vendita quali display in vetro/cristallo (decisamente superiori rispetto ai classici display in cartonato o plastici) e bauli di pelle realizzati a mano ai fini della realizzazione di focus speciali su Masque e realizzazione di vetrine.

Nel 2018 è stato finalizzato lo studio di un nuovo flacone personalizzato da 100 ml di capacità e la realizzazione dello stampo si è conclusa a settembre 2018. Il nuovo flacone, sempre realizzato da Bormioli Luigi Spa, persiste nella strada di rafforzare il concetto di esclusività e unicità legato al brand Masque.

Gli sforzi di Masque Milano per il raggiungmento dell'eccellenza, vengono ripagati ogni anno da riconoscimenti lusinghieri da parte di associazioni, fondazioni, enciclopedie online e gruppi di appassionati.

Solo per citarne alcuni:

  • 2015: Adjiumi (italian perfumista community): Romanza nominated as “Best 2015 Niche perfume (Italian brand)”; Cafleurebon: Romanza in the Cafleurebon Editors and Contributors "Best Fragrances 2015” list; Coloignoisseur: Romanza in the “Top 25 new perfumes of the year”.
  • 2016: Basenotes: L’Attesa - "The best perfumes of 2016"; Ca Fleure Bon: L’Attesa - "Best of scent 2016" – (Top 25); Colognoisseur: L’Attesa - "Perfume of the year"; Fragrantica: L’Attesa - "Best Perfumes of 2016" According to Readers & Editors.
  • 2017: Art and Olfaction Awards: Romanza"Top 10 Finalist"; The Fragrance Foundation Awards: L’Attesa"Top 10 Finalist".

 

Market and competitors

Negli ultimi 10 anni la profumeria artistica ha avuto una crescita importante. La (ormai famosa) fiera della profumeria artistica Esxence è giunta nel 2018 alla decima edizione e il portafoglio di brand presenti (oltre 200) è ormai testimonianza dell’importanza del settore.

In particolare nel mercato della profumeria “prestige”, la nicchia è considerata la categoria più performante e il segmento con la maggiore crescita (in un settore che comunque nel 2018, secondo Altagamma, crescerà complessivamente del 4%). Secondo Euromonitor “The next five years will likely see the proliferation of small, artisan perfume brands hoping to capture millennials’ hearts, minds and noses. Sales of premium unisex fragrances are projected to double from 2015 to 2020, reaching US$430 million”.

In termini di posizionamento, il grafico in calce confronta l’approccio di Masque Milano con quello dei principali competitor italiani, ragionando su due assi:

  • Brand astratti e con ispirazione espressionista VS brand con un una visione romantica di natura e cosmo: Masque Milano è decisamente espressionista;
  • Brand classici che fanno leva sulla storia e Heritage del brand VS marchi contemporanei che fanno leva sulla modernità della profumeria artistica: l’approccio di Masque Milano è contemporaneo e moderno.

Fonti:

Business Model

Masque Milano è un'azienda che ha raggiunto il Break-Even nel 2013 ed opera attraverso un modello di distribuzione differenziato per mercati:

Distribuzione diretta nelle migliori boutique di profumeria artistica in Europa e USA;
Accordi di distribuzione in esclusiva in paesi con High Import Duties come Ucraina, Georgia, GCC (Paesi Arabi), etc.


Ad Agosto 2018 Masque Milano è disponibile in 25 paesi del mondo e in tutte le più rilevanti capitali del lusso (Milano, Roma, Parigi, Londra, Zurigo, Montecarlo, Bruxelles, Barcellona, Madrid, Lisbona, NY, Los Angeles, Mosca, etc). 

Il piano strategico quinquennale di Masque Milano si sviluppa secondo due assi fondamentali che sono lo Sviluppo Commerciale ed il Piano Marketing.

Prima di sviluppare la rete commerciale in maniera completa (arrivando ad avere indicativamente un centinaio di porte servite direttamente, e almeno una ventina di mercati serviti da distributore in esclusiva) l’azienda ha voluto consolidare il brand, arrivare ad un numero di fragranze sufficiente per poter parlare di “linea” (fare aperture con poche fragranze, es. 4 o 5, tra l’altro, avrebbe il limite di ordini di impianto di importo molto ridotto) e avere i due formati “grande” (100ml) e “piccolo” (35ml). Di conseguenza a partire dalla seconda metà del 2018 inizia la vera e propria fase di sviluppo commerciale per Masque.

Un primo test è stato fatto ad Esxence 2018, proponendo un incontro a circa 40 tra distributori e Retailer, tra i quali 20 si sono detti interessati ad introdurre la nostra linea. Possiamo parlare ancora di “prove generali”, mentre al TFWA di Cannes, con il lancio del nuovo flacone da 100ml, si darà il via alla fase di espansione commerciale.

Per dare seguito allo sviluppo, successivamente alla firma di nuovi contratti di distribuzione, sarà necessario agire sui seguenti fronti:

  1. creazione del ruolo di Responsabile Commerciale (Internazionale): si tratterà di una persona giovane ma esperta di profumeria artistica, che non avrà tanto il ruolo di negoziare nuovi accordi di distribuzione, quanto quello di garantire il presidio dei nuovi distributori, cercando di monitorare soprattutto le prime fasi di introduzione, per capire cosa stia funzionando e cosa invece richieda aggiustamenti, correzioni o stimoli specifici. Dove possibile, durante le trasferte in visita ai distributori, il Responsabile Commerciale erogherà la formazione presso il punto vendita. Nel corso del 2018, Masque ha iniziato ad avvalersi dei servizi di un freelance plurimandatario -Juaraj Sotosek- ai fini di presidiare e dare un contributo allo sviluppo commerciale del mercato dell’Europa dell’est. Qualora la collaborazione con Juraj risultasse in linea con le attese, il ruolo del Responsabile Commerciale Internazionale sarebbe a lui assegnato;
  2. formazione (a distanza) per i Retailer che non possono essere visitati di persona da Responsabile Commerciale o Direttori Artistici: erogata via Skype in un paio di sessioni da circa 1 ora, dà comunque modo di introdurre in maniera abbastanza approfondita il concetto alla base della linea Masque Milano e l’ispirazione e creazione di ciascuna delle 10 fragranze della linea;
  3. Investimento in materiale PoS: dal 2017 Masque ha alzato in maniera significativa il livello del materiale per il punto vendita. A inizio anno sono stati realizzati 20 bauli di pelle nera fatti a mano (dalla storica valigeria artigiana milanese “Martignoni”), per un investimento di circa 700€ a baule, dati in comodato d'uso ai migliori Retailer e distributori. L’idea per il 2019 è quella di realizzare molti più bauli, in modo tale da poterne dare uno a ciascun punto vendita che riesca a far "girare" il prodotto. I semplici display (forniti, in questo caso, a tutti i negozi, gratuitamente con l’ordine di impianto) hanno un impatto visivo e una qualità di materiali e realizzativa assolutamente non usuale (legno e cristallo sono – ovviamente – un livello superiore rispetto a plexiglas e plastica laccata);
  4. introduzione, per i Retailer serviti direttamente da Masque, di un sistema di incentivi: il coefficiente 2x inizia a stare stretto ai Retailer, e la nostra struttura di costo ci permette di arrivare ad offrire un coefficiente 2,5x.

Il Piano Marketing di Masque Milano si sviluppa secondo alcuni assi fondametali:

  1. partecipazioni a fiere di settore - l’esperienza insegna che per incontrare i Buyer più rilevanti per la profumeria artistica è fondamentale la partecipazione ad Esxence Milano e TFWA Cannes, mentre le altre fiere costituiscono una vetrina poco efficace per la scarsa (o nulla) partecipazione di distributori focalizzati sulla profumeria di nicchia.
  2. Glossy Magazine: nonostante in generale la profumeria artistica cerchi di evitare la pubblicità, una presenza “discreta” sulla carta stampata è comunque opportuna, per mandare il messaggio che “il brand esiste”. La nostra strategia si basa su una scelta oculata di uscite che diano visibilità all’eccellenza indiscussa del brand, senza tuttavia dare l’intenzione di cercare di vendere.
  3. Agenzia di comunicazione: si prevede un investimento diretto in agenzie di comunicazione per i mercati seguiti direttamente da Masque, con fatturato superiore a 100.000 €. Per tutti i mercati seguiti da Distributori, i nostri accordi di distribuzione prevedono un reinvestimento, da parte del partner locale, del 10% del fatturato.
  4. Social Media: Facebook permette una pubblicità mirata, potendo selezionare il target in termini di area geografica, età, e per il fatto di aver espresso interesse per i profumi. Un target così ben profilato permette di avere un buon ritorno dall’investimento pubblicitario. Una volta all’anno si prevede di fare una campagna specifica per portare clienti ai nostri Retailer più importanti. Si prevede inoltre di avvalersi dei servizi di un social media manager.
  5. Influencer: foto e video di prodotti Masque Milano pubblicati da influencer, hanno un beneficio diretto sul sell-out di negozio. Per questo motivo nei mercati serviti direttamente si prevede di iniziare, supportando esclusivamente i mercati meno performanti, con l’obiettivo di riallinearli alla media degli altri mercati. Per i mercati  nei quali Masque è presente per mezzo di un distributore, sarà dato al partner locale il compito di identificare gli influencer più rilevanti, e capire come attivarli - regali o compenso monetario.
  6. Premi e concorsi: si prevede di continuare con la partecipazione ad Art & Olfaction Awards, e quella ai FiFi Awards per i mercati più rilevanti (si propone USA, Francia, Russia, Arabia, UK).
  7. Sample kit: al lancio di una nuova fragranza, è fondamentale l’invio del campioncino ai più importanti blogger e perfume critics nel mondo. Abbiamo un database di circa 50 blogger di rilievo.
  8. Eventi e sponsorizzazioni: è in piano un Roadshow che preveda indicativamente una dozzina di eventi all’anno, presso i punti vendita “top”. In genere per questo tipo di eventi il negozio si occupa di invitare clienti VIP e giornalisti, organizzando uno spazio dedicato e in genere un rinfresco. 

Financial Projection

Piano economico-finanziario, voci salienti:

si conferma una situazione di fatturato fatto per il 90% circa da clienti e distributori esteri; questo significa garanzia dei pagamenti (il 100% delle spedizioni all’estero viene effettuata con pagamento anticipato);

Il fatturato annuo si sviluppa su tre canali principali:

  • Retail;
  • Wholesale;
  • E-commerce (target B2C).

Anche se i moltiplicatori sui primi due canali sono sensibilmente diversi, le regole per il calcolo del fatturato non cambiano e sono date da “numero di partner” * “numero referenze vendute / year” * “prezzo di cessione medio” * “fatturi di compensazione”. Per fattori di compensazione si intendono il coefficiente di vendita, la percentuale di resi, ed i bonus commerciali.

La terza voce di ricavo data dalle vendite del canale E-commerce, rappresenta una voce minoritaria che è stata posta precauzionalmente posta al 10% circa del fatturato totale.

Principali voci di costo:

  • il lancio di un ulteriore nuovo flacone imporrà l’investimento anticipato di almeno ulteriori 100.000€ nel 2018 (40.000€ relativi al solo flacone, oltre ad investimenti in scatole, tappi, decori);
  • la stima di costo per Responsabile Commerciale – stipendio, bonus, spese di trasferta è nell’ordine di 100.000€ /anno; questo permetterà di intensificare le visite a Retailer e distributori consolidati, sia per poter mantenere un buon rapporto sul fronte delle relazioni personali (i Sales-Rep che amano il marchio lo vendono molto meglio) che per incrementare la formazione;
  • Ai costi del Responsabile commerciale, si dovranno aggiungere le seguenti voci di costo per il personale a partire dall’anno 2021:
    • formatore: responsabile della formazione presso i punti vendita del canale Retail e Wholesale (a tendere affiancato da un formatore junior);
    • segreteria generale: necessaria al crescere della complessità e del volume di affari aziendale;
    • grafica interna: responsabile interno per la grafica;
    • valutatori e formatori interni: ruolo strategico e ad alto valore aggiunto. La valutazione tecnica dei nuovi lanci è un componente essenziale in un’azienda fragranziera. Allo stesso modo, un continuo training interno sulla storia della profumeria, trend di mercato, nuove materie prime, etc. è da considerarsi essenziale in uno scenario competitivo come quello della profumeria artistica moderna (per queste attività, ci si continuerà ad avvalere del supporto di Mouillettes & Co., per via delle competenze del team che difficilmente si potrebbero reperire altrove);
    • in aggiunta alle visite effettuate dal Responsabile Commerciale, i creatori faranno una serie di eventi presso i negozi: si prevede un budget per trasferte di circa 20.000€/anno.
  • Per il piano marketing si partirà da un budget di circa 90.000€/anno per sponsorizzazioni a blogger e influencer, eventi e fiere, pubblicità sui social e poche (selezionatissime) uscite su carta stampata (il budget crescerà con il fatturato). Inoltre, si prevede di introdurre un piano di incentivi per Retailer e singoli commessi (già incluso nel coefficiente negozi modificato).
  • Il costo del prodotto, descritto nei capitoli precedenti, viene incrementato da un investimento in stampi entro il 2022 per la realizzazione di un formato diverso dall’attuale 35 ml e dal 100 ml che sarà introdotto nel corso del 2018. Come è noto, la componente preponderante di questa voce del piano economico finanziario è data dal CoGS delle referenze di vendita che contribuiscono al 75% circa dei costi di prodotto totali.
  • Il piano prevede infine tutta una serie di altri costi con impatto limitato sul conto economico, tra i quali: spese per la logistica e per affitti (già commentate in precedenza), spese IT (acquisto di PC fissi, portatili, licenze SW), materiale PoS (display, shopper, blotter), spese legali (già commentate), varie (gadget, spese rappresentanza, costi di stampa…).

 Il prospetto complessivo del conto economico previsto per gli esercizi 2019-2023 è presentato nella figura in calce:

  • il fatturato parte da 1.098.000€ nel 2019 e dovrebbe quadruplicare in 4 anni; in questo periodo l’e-commerce rimarrebbe comunque marginale, mentre la quota Retail passerebbe dal 20% circa ad un terzo del fatturato totale;
  • i CoGS a tendere saranno pari a circa il 50% del fatturato: situazione “sana” che indica il fatto che le vendite vengono fatte mediamente raddoppiando il costo del prodotto; si parte nel 2019 da un costo di prodotto un po’ più alto (circa 60% del fatturato) per via del più basso contributo di vendite Retail (ovvero le vendite a marginalità maggiore);
  • Il costo del personale parte da 156.000€ nel 2019 (15% del fatturato) e cresce meno che proporzionalmente al fatturato, per assestarsi a 356.000€ nel 2023;
  • I costi complessivi di marketing partono da 89.000€ e quadruplicano in 4 anni, per arrivare ad un budget di 358.000€ che permette numerose azioni di peso su tutti i mercati;
  • L'utile di 81.000€ il primo anno, corrispondente ad una marginalità del 7%. La marginalità passa a doppia cifra nel 2020 per arrivare al 24% (EBITDA di poco superiore al milione di euro) nel 2023.

Da sottolineare che la crescita del fatturato medio, Retailer e Distributori, è da attribuirsi ad una crescita organica dovuta all’aumento del numero di referenze del portafoglio Masque Milano. Già a fine 2018 sarà introdotto il formato 100 ml in copresenza al formato 35 ml. In questo modo il numero delle SKU passerà da 10 a 20; Discovery Kit escluso. L’introduzione di nuovi profumi in doppio formato 35 ml e 100 ml, negli anni 2019 e 2020, nonché lo sviluppo di nuove linee negli anni a seguire, porterà l’offerta di Masque Srl ad attestarsi sulle 100 SKU nel 2023. Il fatturato medio di un partner (Retail o distributore) dipende dal numero di pezzi venduti, dal prezzo medio di vendita al pubblico dal coefficiente di cessione al partner e dalla percentuale di resi e di abbuoni praticati.

In quest'ottica, la crescita dei retailer dagli attuali 40 ai 130 del 2023 così come quella dei distributri che passeranno dagli attuali 4 ai 20 del 2023, giustifica i numeri di un BP economico finanziario conservativo e sostenuto da una crescita organica.